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Une marque pour un produit de valeur

Pour faire face au contexte « chaotique » dans lequel évolue la filière bovine française, Feder lance sa marque d’éleveurs « un bœuf en plein air et à l’herbe pour consommer autrement ».

Michel Millot, directeur FEDER, Yves Largy, président, Bertrand Laboisse, vice-président et Olivier Mevel, consultant marketing ont présenté la marque  « La maison des éleveurs bœuf pleine herbe » le 4 octobre dernier au Sommet de l’élevage.

«La nouvelle marque FEDER doit permettre aux éleveurs de se déconnecter du 1er prix et des promotions en bénéficiant d’une montée en gamme de leurs produits » a expliqué Yves Largy, président de FEDER et GLOBAL, à l’occasion d’une conférence de presse au Sommet de l’élevage. Imaginée « par et pour les éleveurs», cette nouvelle marque a pour ambitions d’améliorer leurs revenus par une meilleure valorisation, de répondre aux attentes des consommateurs en mettant en avant les atouts distinctifs des élevages et le savoir-faire des producteurs.

 

Ré-enchanter le consommateur

La démarche de FEDER s’appuie sur une enquête menée auprès de 1200 personnes réparties sur 7 villes test(1), portant sur l’analyse de forces et des faiblesses des produits carnés. Habitudes d’achat, perception de la qualité et valeurs attendues ont été passés au peigne fin. Résultats ? Les habitudes d’achat sont sans surprises : 80% des achats de viande se font en GMS(2). 84% des personnes interrogées ont une image positive d’aliment sain et plaisir ; la viande étant considérée comme source de protéine et d’énergie. Les formes d’achat sont le steack haché à près de 82% et le steack à 77%. Quant à la vente en ligne, « elle doit être en direct des éleveurs» selon les sondés qui reconnaissent toutefois qu’il est «important de voir le produit avant de l’acheter ».

L’origine locale est le 1er critère de perception de la qualité, mais les consommateurs sont de plus en plus sensibles à l’alimentation des bovins, notamment au fait qu’ils soient nourris à l’herbe et aux fourrages issus de l’exploitation. Ils regrettent toutefois de ne pas en retrouver la composition sur l’étiquette des produits. Les sondés sont également très attachés à l’environnement de l’animal et à son bien-être. Ils plébiscitent le plein air et sont 92% à se dire « prêts à payer plus cher pour un animal élevé à l’herbe...»

 

Un «cahier des ressources»

De l’enquête à la marque, « il ne restait plus qu’à définir un cahier des ressources et non des charges !» selon Bertrand Laboisse, vice- président de FEDER et président de SOCAVIAC. Chose faite ! Le cahier de ressources FEDER de la marque « La maison des éleveurs bœuf pleine herbe » grave dans le marbre différents critères tels que : le type de bovin, génisse (380 kg) et vache(420 kg) de races à viande et croisées viande ; la provenance de l’animal qui doit être né, élevé et engraissé dans la zone de reconnaissance FEDER ; les conditions de logement des animaux ; la propreté des bovins (exclusion des animaux classés C et D) ; les conditions d’élevage qui doivent être en plein air ; les animaux sont nourris à base d’herbe à 80% sur leur durée de vie; les conditions de finition sont à base d’herbe (fraîches et conservées) minimum 50%, maximum 40% d’ ensilage maïs, maximum 30% de céréales, OGM et urée sont interdits.

Afin de rassurer le consommateur et satisfaire sa demande d’informations, la photo de l’éleveur sera positionnée sur le produit «La maison des éleveurs bœuf pleine herbe » et un QR code permettra de visualiser en détail la provenance et le mode d’élevage.

Sur les 4 500 éleveurs bovins et ovins que rassemble FEDER, près de 950 éleveurs bovins devraient entrer dans la démarche. « Notre objectif est de commencer avec 25 animaux par semaine estampillés nouvelle marque » conclut le président Yves Largy.

 

(1) Paris, Lyon, Grenoble, Clermont-Ferrand, Marseille, Nice et Montpellier

(2) Grandes et moyennes surfaces.

Il a dit...

Olivier Mevel, enseignant- consultant marketing, chargé de l’enquête et de la mise en place de la marque, « la démarche FEDER est moderne car elle part de l’assiette et non de la terre. Les éleveurs FEDER ont respecté ce cheminement dans la mise en place de leur projet(...) Le revenu des éleveurs dépend aujourd’hui d’une relation gagnant-gagnant entre consommateur et producteur, deux maillons indispensables à l’avenir : l’éleveur qui produit de l’or rouge et le consommateur qui veut connaître ce qu’il mange ».

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